За последние несколько лет
§ Измеримость. Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения. Если примененный критерий слишком абстрактен, по нему трудно будет собрать перечисленные сведения.
§ Доступность. Сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы концентрировать усилия в области коммуникации и продаж.
После проведения анализа сегментации следующей задачей является определение целевого рынка. Какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определяет товарную политику фирмы.
Сущность маркетинга взаимоотношений с потребителями может быть описана следующим образом.
Мы хотим:
§ Использовать наши лучшие коммуникационные возможности и всю имеющуюся информацию, чтобы отыскать Вас. Мы попытаемся не обращаться к тем людям, которые не захотят покупать нашу продукцию;
§ Узнать Вас и поддерживать с Вами диалог;
§ Постараться гарантировать, чтобы Вы получили от нас именно то, что Вы хотите, причем не только в отношении нашей продукции, но и в более широком смысле. Это означает, что мы будем работать с Вами в тесном взаимодействии, чтобы отыскивать решения для возникающих у вас проблем;
§ Проверять, что Вы получаете именно то, что мы Вам обещали;
§ Гарантировать, чтобы все составляющие нашей структуры бизнеса активно работали на предлагаемые Вам ценности;
§ Разрабатывать процессы и процедуры, которые помогут нам осуществить все вышесказанное.
§ Все это будет при условии, что мы получим от Вас поступления на приемлемую для Вас сумму, которые превысят наши расходы на обслуживание Вас; другими словами, наше взаимодействие с Вами будет оправдано как для Вас, так и для нас.1
После выбора целевого сегмента компания должна решить, какую позицию ей следует занять в каждом из выбранных сегментов. Важность этого решения состоит в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями.2
