Сегментирование.

Два самых известных высказывания по поводу сегментации рынка принадлежат знаменитым гуру маркетинга – Питеру Дойлю и Теодору Левитту. Первый как-то с присущим английским юмором предупредил : «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Второй высказывался строже и категоричнее: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы вообще не думаете».

Можно назвать две основные причины, почему ученые так активно призывают компании заниматься сегментацией:

§ Единственная по-настоящему выигрышная позиция любой компании на любом рынке – лидирующая позиция;

§ Единственный способ стать лидером – выбрать себе тот выгодный участок рынка, где это возможно.

Цели сегментации:

§ Найти на рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе;

§ Исключить тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты;

§ Сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потребности вы можете удовлетворить лучше других.2

Для отыскания лучших возможностей сегментирования пробуют самые разные методы. Для сегментации рынка служат географические, демографические и поведенческие переменные.

Совместные маркетинговые программы туристских организаций, центров, транспортных компаний, средств размещения и питания приносят эффективные результаты.

Анализ конъюнктуры рынка должен ответить на следующие вопросы:

§ Кто является клиентами или потенциальными клиентами туристической фирмы?

§ Что это за люди? (Возраст, доход, образовательный уровень, стиль жизни и т.п.)

§ Где они живут? (Город, сельская местность, владельцы собственных домов, арендуемая квартира и т. п.)

§ Почему они покупают данный туристический продукт? (Случайно, по совету друзей, по объявлению в газете и т.п.)

§ Удовлетворяет ли туристический продукт их потребности? (Удобное месторасположение, экологические условия, уровень обслуживания.)

§ Соответствуют ли цены тому стилю, который собирается поддерживать туристская фирма? Соответствуют ли цены тому обслуживанию, которое получают клиенты?

§ Какая часть туристского бизнеса является результатом специальных кампаний по стимулированию сбыта? Как много дополнительных клиентов появилось в результате проведения определенной кампании?

§ Какое место занимает туристское предприятие по отношению к конкурентам?

Этапы проведения анализа конъюнктуры рынка: анализ ситуации, предварительная оценка, организация и проведение исследования, поиск источников информации, анализ информации, выводы и предложения, исполнение и его проверка, анализ новой ситуации.

Поиск источников информации – этап анализа конъюнктуры туристского рынка, включающий: анализ результатов ранее проведенных исследований туристского рынка, поиск вторичной информации(анализ монографий, газет, журналов, справочных материалов), организацию первичного исследования информации (опрос, анкетирование, обзор туристского рынка, анализ поведения клиентов, наблюдение и др.)1

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбивку рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.