Однако менеджеры многих музеев не хотят и не умеют получать доходы от дополнительной коммерческой деятельности. Даже в Америке расходы на одного посетителя музея в среднем составляют 21 дол., а доход, приходящийся на одного посетителя, — только 5,6 дол. Такая разница связана прежде всего с расходами на содержание штата музея. Именно из-за неэффективного менеджмента многие музеи, и в первую очередь средние и малые, оказываются в сложном финансовом положении.

Основным показателем, позволяющим оценить эффективность коммерческой деятельности учреждений культуры, в частности музеев, является коэффициент конвертации посетителей в покупателей. Он показывает, какая часть посетителей музея несет косвенные расходы, т. е. приобретает дополнительные продукты и услуги, предлагаемые музеем. Максимальное значение коэффициента конвертации (33 %) принадлежит Музею Виктории и Альберта в Лондоне. Высокий уровень этого показателя подтверждается на практике инновационными разработками музея в области коммерческих программ для различных категорий посетителей. Самые низкие значения коэффициента конвертации посетителей в покупателей характерны для российских музеев. Так, по сравнению с Метрополитен (25 %) и Британским музеем (26 %) Государственный Эрмитаж (12%) уступает им по данному показателю более чем в два раза. Среди российских музеев наиболее успешной является работа Государственной Третьяковской галереи с самым высоким уровнем конвертации посетителей в покупателей (13 %). Самые низкие значения этого показателя составляют соответственно 1,2 и 1,1 % и принадлежат Государственному музею изобразительных искусств им. А. С. Пушкина и Государственному Русскому музею. Высокие значения этого коэффициента в Третьяковской галерее отражают эффективность действующей на территории музея сети кафе и ресторанов, рассчитанных на среднего российского потребителя. В то время как в целом низкие значения этого показателя в российских музеях подтверждают недостаточный уровень развития коммерческой деятельности.

В последние два-три года большинство западных музеев признали очевидный факт, что многие люди не хотят ходить в музеи. При этом руководство Бруклинского музея считает, что самих по себе предметов искусства недостаточно, чтобы привлекать посетителей. Надо их удивлять и показывать что-то новое. Сегодня люди хотят ходить туда, где они могут получить эмоции и опыт, не важно какой — чувственный или интеллектуальный, — считает Нейл Котлер, крупнейший специалист в области музейного маркетинга.[4] Иначе говоря, надо продавать не только сам продукт, но и связанные с ним эмоции. Главное, что можно и нужно сделать с помощью инструментов маркетинга, — это любыми способами увеличить время, которое люди будут проводить в музеях. Мотивация посетителей может быть различной. Для увеличения посещаемости музеев надо открывать в них кафе, рестораны и хорошие магазины. Основу ассортимента музейных магазинов должны составлять сувениры и товары, связанные с экспозицией музея, кроме того, качество этих товаров должно быть высоким, чтобы вызывать у посетителя желание вернуться.

Необходимо заниматься обустройством территории музея и организовать инфраструктуру вокруг него. В этом случае важно тесное взаимодействие с городскими властями и с местным предпринимательским сообществом. По мнению итальянских специалистов, приезжая в Пизу, туристы смотрят только башню, потому что все остальное по сравнению с ней довольно низкого каче­ства, в городе нет достойных ресторанов, кафе и магазинов, что в определенной мере снижает привлекательность этого туристского центра. Для повышения своей привлекательности многие европейские города предлагают «городскую карту туриста». В ее цену входит, как правило, не только передвижение по городу, в том числе на специальных туристических автобусах от одной досто­примечательности к другой, но и бесплатное (или со значительными скидками) посещение музеев, скидки в определенных ресторанах и магазинах. Кроме того, эффективным способом привлечения туристов даже в удаленные места является создание музейных объединений.

Музеи и иные культурные центры и достопримечательности вообще не должны конкурировать друг с другом. Напротив, если они расположены недалеко друг от друга, то в их интересах активно взаимодействовать, как, например, Музейный квартал в Вене или музеи на площади Сан Марко в Венеции. Достаточно эффективный маркетинговый ход — сделать единый билет для всех музеев, находящихся рядом, либо организовывать общие культурные и социальные мероприятия для музеев, находящихся на близком расстоянии и имеющих родственную экспозицию и целевую группу посетителей.