Проблема имиджа является сегодня актуальной как в теоретическом, так и в практическом плане, прежде всего потому, что оценки на уровне имиджа лежат в основе всех человеческих отношений. Имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. И поскольку мы не в состоянии хранить весь этот объем, мы начинаем пользоваться «ярлычками», отсылающими нас на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлычки закрепляются. В любой ситуации мы обладаем такими «ярлычками-имиджами».

Жизнеспособность имиджа держится на подмеченном еще Гераклитом эффекте восприятия: «Главное - не то, что есть, а то, как мы это понимаем». Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Большинство наших знаний о мире - это знания на уровне имиджей.

Имидж - это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, услуге, проекте, персоне, фирме, организации.[1]

Имидж, как результат сознательного, целенаправленного формирования представления об объекте в сознании индивида, является эффективным инструментом, обеспечивающим регулирование поведения индивида в отношении объекта. Существует множество работ по имиджелогии, посвященных формированию и актуализации имиджей товара, бизнесмена, политика, поп-звезды, организации. В этих работах достаточно подробно освещены вопросы, связанные с типологией имиджа, рассмотрен инструментарий имиджелогии, разобраны приемы и технологии формирования того или иного имиджа. Однако проблемам имиджа туристического региона посвящено не так уж много трудов.

Имидж - это наиболее сложный и многоликий аспект идентификации. Имидж целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. Создание имиджа - медленный процесс, и изменения не будут эффективными до тех пор, пока сознание целевых аудиторий не воспримет содержание имиджа.[2] Ответственность за формирование имиджа несут службы, в компетенцию которых входит взаимодействие с внутренними и внешними аудиториями. К таким службам относятся: службы по связям с общественностью, службы развития, службы рекламы и маркетинга, то есть все, кто вовлечен в сферу коммуникаций.

Имидж есть целостное восприятие (понимание и оценка) чего-либо различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности какого-либо объекта.[3]

Осуществляя процесс управления имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.

Другими словами, содержание понятия имиджа включает две составляющие:

- описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ чего-либо, или совокупность всех представлений (знаний) об этом объекте;

- составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением.[4]