Потребители пляжного туризма руководствуются следующей мотивацией, получившей название «3 S мотивация»: Sea – море; Sand – песок; Sun – солнце. Таким образом, потребителям становятся важны характеристики этих трех компонентов, например, какой пляж: галечный или песчаный; температура и чистота водоема (моря или океана); в какие периоды годы и суток солнце наиболее активно.

Группу мотиваций при выборе пляжного отдыха могут составить следующие мотивы:

1. пляжно-оздоровительный – море привлекает всех, кто не проживает в прибрежной полосе; морской воздух и морская вода полезны для укрепления здоровья;

2. пляжно - активный и спортивный – море располагает не только к пассивному отдыху, но и к активным развлечениям;

3. транжирно–покупательный – отдых на море не препятствует, наоборот, способствует проявлению интереса к трате накопленных средств (приобретение легкой одежды и пляжных атрибутов, сувениров);

4. развлекательный – по мере пресыщения процессом загара у туриста появляется интерес к различным видам развлечений.

К поведенческим аспектам следует отнести:

- экскурсии;

- купание;

- загар;

- водные виды развлечений (дайвинг, серфинг, сноркеллинг);

- спортивные развлечения (теннисные корты, поля для гольфа);

- вечерний досуг (рестораны, дискотеки и бары).

Для многих туристов пляжный вид туризма – это, прежде всего отдых, а значит, потребители преследуют следующие цели [2]:

- снять стресс, накопленный за определенный период времени;

- сменить обстановку и природно-климатические условия;

- побыть в окружении других людей;

- познакомиться с другой культурой, образом жизни других людей, их бытом;

- сравнить чужой образ жизни со своим в целях самоутверждения правильности его организации или заимствования новшеств;

- побывать в новой для себя роли – получить на определенный период времени высокий уровень обслуживания и ухода;

- ощутить волнующие переживания (непременно с благополучным исходом), чтобы потом рассказывать об этом друзьям и знакомым;

- получить удовольствие от необычных ощущений;

- испытать романтическое приключение, легкий (в разумных пределах) флирт;

- потратить деньги, которые независимо от уровня дохода турист всегда копит на отдых.

Туристический сервис в Хорватии был на пике в 1960-70-е годы, когда на побережье стали строиться весьма качественные и современные для того времени гостиницы, а населению было разрешено строить дома у самого моря. После войны в бывшей Югославии в 1992-1995 годах власти Хорватии поставили задачу обновить туристическую инфраструктуру. Сделаны первые шаги: в последние годы в отдельных городках появились отели по системе "все включено" с телевизорами, мини-барами и кондиционерами в номерах, с бассейнами и собственными благоустроенными пляжами, SPA-салонами. До полной модернизации турбизнеса еще далеко - не хватает средств, медленно идет приватизация [10].